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圖書銷售:科學規劃,有的放矢

2017年04月28日 瀏覽量: 來源: 作者: 分享到:

對新華書店系統而言,主業指的就是銷售圖書及推廣閱讀文化。著落于具體環節,主要包括圖書銷售、館配團購、營銷創新。一般書銷售是新華書店主業中的基礎,但是隨著互聯網占據人們生活的更多方面,新華書店的一般書發行面臨著越來越多的挑戰。館配團購則是近些年來越來越受新華書店系統重視的書業“蛋糕”,據測算每年的份額達百億元。隨著《公共文化服務保障法》的頒行,公共圖書館的發展更加不可限量,從而館配的行業前景也一片光明。以賣場升級改造為代表的營銷創新是新華書店從賣書走向賣文化的關鍵步驟,也是對自身定位亟待提升的清醒認識。針對以上三個環節,各地新華人所作出的創新努力在以下點滴呈現,從中可看出他們的汗水與自豪、探索與思考。

新華文軒:

發揮好文化平臺的作用

近幾年來,實體圖書市場環境不斷發生變化,為應對這種日趨惡劣的市場變化,新華文軒加強對大數據的分析,為全年中的所有用戶進行用戶畫像。根據分析結果,將全年分為五個主要的營銷周期:一是春節放假及開學季(1-3月),二是讀書月(4月),三是兒童節(5-6月),四是秋季放假及開學季(7-9月),五是年末季(10-12月)。通過用戶畫像分類,在五個周期抓住主要和潛在用戶的需求來做營銷。

營銷手段突出放大實體門店的體驗優勢,加大現場體驗營銷的頻次和力度。其中最核心的理念是發揮好文化平臺的作用,鏈接各類文化資源。體驗營銷并不是盲目的搭臺唱戲,目的是吸引用戶,滿足用戶在文化體驗上的需求,提升用戶粘度。通過大數據來尋找對賣場中文化體驗需求較集中的用戶群,分析這類用戶群在賣場中的滯留時間、產品關心度等,再通過統一品牌化的策劃包裝,打造相關的文化平臺品牌,比如針對“3-5歲兒童”的“文軒姐姐講故事”,針對“成年讀者”的“文軒周末讀書會”。通過近兩年的運營分析,發現這種文化平臺是對上游出版社和下游讀者都有極大吸引力的。

目前,一般書發行中的主要矛盾依然是有限門店陳列面積與大量同質化品種的矛盾,找出最好賣的那一本,永遠是實體書店發行中最需要重視的環節。針對這一情況,連鎖書店必須優化供應鏈,按門店資源大小進行區分,梳理品類和同質產品。通過數據分析,來確定每個類型門店的優質產品需求情況,最后逐個門店實施優化。

浙江新華:

“走出去”與“走上去”

經過“十二五”的不懈努力,浙江新華一般書發行業務在2015年達到37.3億元,比2010年的17.2億元增長了117%。具體表現在:“走出去”的規模效益進一步體現,2015年浙江新華通過連鎖、網絡、館配等多渠道實現省外銷售新突破,在非教材終端銷售占比不斷上升;以博庫網為核心的“走上去”電子商務快速發展,各地連鎖店微信傳播、微店服務、移動支付等創新舉措不斷,共同實現線上業務銷售高速增長;“小連鎖”城鄉出版物發行網點建設卓有成效,5年新增小連鎖235家,實現銷售破億元。

2016年,積極開展互聯網營銷創新,在客戶體驗升級中增加客戶粘性,為賣場引入人流,獲取口碑,增加銷售。經過全體持續努力,一般書實現銷售42.5億元,增速達14.2%,實現“十三五”順利開局。

浙江新華近些年在一般書發行中主要是緊跟互聯網時代技術發展趨勢,推動營銷模式創新,加快線上線下融合發展。比如,在全省賣場全部開通移動支付功能,實現了O2O交易的閉環,不斷完善客戶體驗,2016年移動支付銷售累計達到1.3億元;與阿里口碑和騰訊微信實現合作數據深度對接,成為支付寶和微信支付的行業服務商;強化微信號運營能力,打造基于浙江新華書店門戶網站和微信移動書城的實體書店O2O線上線下一體化的整合營銷平臺,全省微信粉絲80余萬人。

吉林新華:

不再“等靠要”

“十二五”期間,吉林新華針對吉林省圖書市場的實際情況,制定了行之有效的經營管理計劃,重點完成促銷售、調結構、去庫存三大任務,帶領大家開展新項目、節約費用、控制成本。同時,監督各部門嚴格按照計劃落實,每個執行項目責任到人,建立跟蹤反饋機制,圓滿地完成了集團下達的各項任務指標。

為進一步解決經營中實際出現的問題,領導班子多次帶領銷售部前往各基層店考察調研,這幾年里基本跑遍了全省子公司。通過與法人代表及一線人員的業務座談來了解實際情況,并做到實地解決問題。對于有共性的問題,通過內部刊物《業務通訊》進行通報,同時把好的經驗、好的做法,通過“經驗介紹”板塊在全省加以推廣。

同時,以連鎖經營總部為主導,以子公司為依托,實施營銷活動帶動戰略,主抓聯展、團購、直銷活動。先后組織全省開展各種大型營銷活動,通過這些營銷活動,不僅提升了人氣、拉動了銷售,而且轉變了觀念,使工作人員認識到不管去哪兒,必須“走出去”找市場,轉變以往“等靠要”的坐商經營模式。

河南新華:

持續強化連鎖經營效能

“十二五”期間,在中原出版傳媒集團與浙江聯合出版集團戰略合作框架協議下,河南省新華書店發行集團與浙江新華書店集團有限公司率先在一般出版物連鎖經營市場啟動了技術、信息、管理、業務等方面的合作。5年多來,雙方的合作已卓有成效,河南新華各級書店在運營理念、運營模式和管理模式等方面都得到了顯著提升,實現了由分散經營、粗放管理向集約經營、精細管理的轉變,連鎖經營的規模效益和運行質量不斷增強。在連鎖經營精細化模式下,河南新華書店全面實施活動營銷、全員營銷、新媒體營銷,一般圖書銷售增長連續多年達30%以上。

2016年,河南新華持續堅守、細化深耕、創新服務大眾消費市場,在國內同行業一般圖書銷售穩定在個位數的情況下,全省連鎖門店銷售又較2015年增長了29%。其中鄭州購書中心銷售突破2億元,中原圖書大廈銷售破億元后繼續保持兩位數增長,省直書店、洛陽購書中心、開封購書中心銷售均突破2000萬元,還有14家市級賣場銷售超千萬元,縣級店前10名銷售全部超過500萬元,報訂請配次數、商品周轉次數、純圖書的單位營業面積坪效等指標持續向好,進一步彰顯了連鎖運營以市場為導向的服務宗旨,連鎖需求鏈價值得到體現。

在一般圖書銷售方面,河南新華一方面持續深挖和提升傳統營銷模式,全年不間斷地組織開展各類全省性營銷活動,以營銷活動的感召力強化新華書店的品牌形象,堅守新華書店作為文化傳播主渠道的主導地位。另一方面創新新媒體營銷模式,全省書店共建立不同主題的微信公眾號、QQ營銷群等100多個,持續的更新提升與耐心的運營維護,激發和帶動了各業務板塊的營銷創新活力。

“十三五”期間,河南新華將依托渠道及終端體系優勢,整合與集聚外部相關資源,通過內容延伸、服務延伸、渠道集成,集成文化消費多個產業鏈的產品與服務體系,持續強化連鎖經營效能,結合流動供應、全員推銷等方式,主動服務全民閱讀,大力拓展消費市場,實現店內銷售與店外銷售的協同提升,拉升大眾市場增量,突出打造內容資源、教育服務、文化創意等核心優勢產業鏈。

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